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【读书作业】《创新者的窘迫》:音乐设备行业的发展
[更新:2018-02-27 16:43:14] [浏览:29次]

上一篇【阅读作业】《创新者的窘迫》:用书的框架看特斯拉的崛起

在上文里面,经过分析我发现特斯拉的创新,不符合《创新者的窘境》一书中提出的观点:破坏性技术先从低端,或新兴小众市场出现,然后开始延续性创新式发展,终于在性能上跟上主流市场产品,又或主流市场的产品达到性能饱和,而新技术在便捷性或者价格超越成熟产品,于是进入主流市场从而实现颠覆。如下图在靠近横坐标轴的那条向右上方延伸的线段。

但是,我们仔细察看这两个案例,苹果的iPhone一代以及特斯拉电动车,它们似乎不是这样子的。我在《创窘》一书的理论框架图上加一条红色的线,来描述它们出现的方式:一出现性能就跟得上主流高端市场主流技术,而且发展速度要快于主流技术(斜率更大)。它们在我们这个时代如超新星爆发般闪亮!

那么,Clayton M. Christensen老师错了吗?

写到这里,我不禁问自己,为什么我会自觉的选择了特斯拉和苹果iPhone两个案例?回想到超新星爆发的比喻时,我想到正是因为他们之耀眼,它们不是《创窘》里面那种,开始低调到主流市场里面的领先企业压根不太在意的后来颠覆者。它们是一上来,就功能满满,直接颠覆主流、高端市场的颠覆者。它们的技术无疑都是现存的技术的组合,但是又不同于主流市场成熟方案,完全符合破坏性创新的定义。

因此,现在变成要回答的问题是:超新星式爆发的破坏性技术是何以被它们所在企业组合并且迅速投入到市场?

想了好几天,我尝试提出一个修正观点:破坏性创新技术出现的起点不一定比主流市场技术当前发展的状态低。

下面让我们转换一下思维,从抽象的条条道道跳出来,看一下音乐设备发展过程的案例。我们知道在上世纪到现在,音乐设备发展趋势这样的是:

黑胶->卡带->CD->MP3/MP4->智能手机+流媒体应用

LP黑胶

在1948年前,一张密纹唱片一面只能播放6分钟的音乐,这意味着听歌要经常翻转。1948年哥伦比亚公司发一分钟33转慢转唱片,经过几年的发展,单面可录音时间将近22分钟到30分钟,比以往长了很多,故以Long-Playing称之。”1957发展了立体声,1970年发展了四声道录制。到70年代前,LP到达了顶峰。(来源【引用1】)

卡带

1963年,荷兰的飞利浦公司发明了卡式录音带(CompactCassette),人们终于可以把音乐装进口袋里了。在Sony等公司的压力下,飞利浦开放了专利,从而造就了一个辉煌的卡带时代。

到了70年代,可以说是磁带如日中天的时代。因为那时的人们可以被称为便携式立体声系统(Boombox)的街头音响,在街头播放磁带里面的流行音乐。可以播放磁带和收听广播的录音机,不像笨重的黑胶,越做越轻巧,从此人们可以方便的携带音乐上街。(来源【引用2】)。评论:可以说,之前只能在家里通过黑胶唱机听音乐。录音带的轻巧造就了一个户外的音乐市场。

1979年,日本SONY公司在这一年推出了Walkman随身听(TPS--L2),这款产品通过耳机收听音乐。根据【引用2】,从1980到1998年间,Walkman随身听的全球销售,已经突破了2亿5000万台。评论:Walkman比手提式录音机更加轻巧,且通过耳机适合个人收听,再次造就了另一个便捷的随身听设备市场。

cd光碟

根据【引用3】,1982年8月31日傍晚,SONY、CBS/SONY、荷兰飞利浦与POLYGRAM四家公司共同举办了CD这个数字录音格式的发布会,并决定从秋季起开始在日本发售。直径仅仅12cm,利用数字信号录音,只要一个按钮就可执行选曲,能够半永久的使用。

“是年10月1日,SONY推出了第一台CD机CDP-101。168,000日圆的价格,对一般消费者而言是很难接受的。不过只要想到里面的技术与开发时间,能做成商品的确是一个奇迹。进入1983年后,其它公司的CD机也相继上市,销售形势一片大好。但是,接下来的一年里CD市场却陷于停滞状态。原来,当时购买CD系统的人是以Hi-Fi发烧友为主,大部分的人依旧偏好已融入生活的LP。

为了拯救这种颓势,SONY公司通用音响事业部的大曾根幸三,拿了一个边长13.4cm的四方型、约4张CD盒厚度的木盒对属下说:“接下来就尝试做这种CDPlayer吧...为了让CD达到普及化阶段,SONY公司订定出了这样的方针:“价格不可超过5万日圆,最初虽然会出现赤字,不过日后一定会赚钱的。”这样的价格是CDP-101那168,000日圆的1/3左右。实际上,5万日圆的价格,赤字率高达200%。“

在1984年11月1日,Sony发布了第一款DiscmanD-50,后来把Discman改为CD Walkman,售价49,800日圆。到90年代,Discman的售价已经开始有越来越大的下降趋势。

mp3:

1991德国工程师发明了mp3音频格式。1998年世界出现第一款mp3,据说发明人Moon先生在飞机上听电脑上的mp3文件,看见隔壁的人在用MD听音乐,便想到发明专门播放这个音乐格式的随身听设备。

那时候的mp3售价在800到上千元人民币左右,而且存储空间只有128mb,256mb等。这个局面一直持续直到苹果砸出他们的产品。

“2001年10月23日,时任苹果CEO的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)登上了库比蒂诺Apple Town Hall礼堂的舞台,展示了一款可以放在口袋中,但却囊括整个音乐库的设备。”

为什么是整个音乐库呢?因为苹果不是用得闪存而是用得微型硬盘,因而一开始iPod就有多达5GB的空间。

下图为iPod第三代。为什么特意展示第三代iPod呢,因为2005年左右读大学我宿舍对床的哥们家底殷实,一天叫我陪他去买了这个东西,在之前我对这个产品简直是闻所未闻,而他说这个东西很好,然后他花了7000多块巨款买了这个小砖头,又花了1400买了两个iPod配件,其中一个是用来在汽车播放iPod的外设。那时对于一个月400零用的我简直是穷人的想象太贫乏了。

之后iPod还出了更加轻巧的shuffle和nano系列。苹果还高了付费音乐库iTunes store,这对原来只是盗版转录mp3,盗版下载的mp3市场产生了深远影响。对于大家来说,可以不再通过netster等盗版音乐软件下载音乐,可以像录音带,CD一样通过曲库挑选丰富的音乐。对于音乐人来说可以通过销售版权获取收益。

智能手机+流媒体

2007年苹果发布一部iPhone后,智能手机取代mp3播放器的趋势已经出现。购买版权了的版权音乐库,可以通过App应用直接播放音乐,而不再需要下载音乐后再播放。版权音乐库的免费+付费模式,可以让使用者低成本的收听海量的音乐。这是之前的音乐设备所不能提供的极大便利。

而且版权音乐库应用的音乐很多可以通过付费获得无损格式的音乐,也足以满足有一对挑剔耳朵的使用者。这使得其得以进一步进入高端市场。

评论:虽然因为智能手机和流媒体应用,冲击mp3播放器很厉害,我依然视他们为mp3设备的延伸性技术。

分析角度:功能

下图为技术发展的路线图。我抽取了基本的性能指标,如基本容量(可以播放30分钟音乐),立体声,多声道,高保真,之后的路线我认为是对录制技术、制作精度,音响播放效果的延伸。*为技术开始的起点。

注:这里不进行发烧友喜欢PK的声音特质等不能显著量化的特性。

从功能上看,因为黑胶是早期的技术,所以它发展的时间比较长,而卡带八音轨出现驱动了黑胶对多声道录制技术的发展。

录音带原来只是为了简单记录声音,并不特别重视音效。录音带技术很快就在70年开始发展出高保真(1971,Advent 201型磁带机),大家开始对录制音质越来越重视。

在1982年,发布CD的标准制式时,CD的录制技术已经可以达到了这些音响效果。后来,CD对录制效果的追求,在之后一二十年开始出现高比特的CD,24K CD,HDCD,XRCD,SACD,DVD-audio,DTSTD等。

而mp3我们知道是对CD等数字音乐的WAV格式进行压缩而制成,它的播放效果是通过软硬件修饰。对它的音质影响主要来自,来源的CD音色,以及压制的比特率。因为早期存储每MB价格比较贵,如《创新者的窘境》里面提到的。导致大家想多放歌就要用压缩率比较高的MP3文件。另一个受制网络的传输速度,那时候已经出现了流媒体,但是网络速度跟不上,大家也好有压缩率高的文件。所以,在图片我将mp3的起点放置在低于CD的位置,直到今年,存储空间价格下降,光纤网络,4G网络发展。可以认为MP3音质等同于CD的发展。

(上面的引用主要来自网络,我就不一一标识来源了)

结论:

根据上面的分析,我们可以看到:

后出现的替代性技术,有起点低于主流技术的情况。(卡带对黑胶,mp3对CD)但是也有,高于主流技术的情况,如CD制式对黑胶和卡带。就像苹果和特斯拉的情况。

主导研发新技术进行颠覆的,有历史悠久的大厂飞利浦(卡带),索尼(CD),也有初创企业如发展第一款mp3播放器的那个。书里面也有提到这点,但是可以看见这些大公司的主导地位发生了多么重要的影响,因为他们拓展了市场,开发了新市场。

分析角度:功能

在黑胶的时代,只有家用市场,黑胶设备的成本一开始很高,我们认为它出场就是高端市场,而随着技术成熟才普及到低端市场。

在录音带时代,因为录音带和录音机的轻便,开拓了一个户外音乐市场。录音机一开始只主打录音的小众市场,随着录音效果的提升,录音机对黑胶的蚕食和超车,可以当做《创窘》一书的经典案例。

Sony 创造的Walkman,又成功的开拓出一个随身听市场,而且很大程度蚕食了户外和家庭市场,随身听可以不再区分室内外,随时都可以收听音乐。

因为高端HiFi(家用市场),已经被黑胶占有,大家有存量的音乐碟片和设备,目标高质量音乐的CD并不能一开始就颠覆掉黑胶。虽然发表标准制式当年,就马上退出了CD设备,以及后一年很多厂商就跟上,但是CD一开始并不能撼动黑胶的地位。

但是Sony很快找对了方向,从便捷性和价格角度,开发出价格相对原产品低廉,方便随身携带的Discman。我们依然可以从其产品功能和价格认定它为瞄准高端产品的颠覆性产品,就像iPhone一代一样的。可见,大公司是有力量,有可以创造破坏性技术的颠覆性的。

到了90年代,CD设备就完成了对录音带设备的市场颠覆。卡带只能退出到次发达国家并在那利用廉价的优势继续保持自己的存在,所以在下面的图里面它是一路走低,而黑胶只能继续停留在发烧友市场里面,这萎缩成了一个小众市场。

(凡事没有绝对,图下面又是一个范例,这个在2000年后又火了一把的Walkman曾经短暂复兴录音带)

随着mp3出现,因为前述的mp3的音质瓶颈,一开始mp3只能利用体积小的便利性立足普通消费者随身听市场。像iPod这种标志性产品也是努力占领消费者随身听市场的高端市场。随着存储空间的增加,以及盗版、付费下载的便利。随身听市场里面的卡带随身听和CD随身听逐步式微。CD依然保留在高端发烧友的高净值市场里面。

主打市场的发展图,我们可以从技术出场的时间点,向高端和低端市场两个方向发展的趋势,被颠覆技术进入后向高端或低端市场退缩成一个三角形形状。

因为CD和MP3依然在主流市场,所以,我们看见他们的三角形并不完整,CD(蓝色的三角形)的趋势是在右上角收敛,而mp3因为前述的流媒体和付费下载,还有智能手机,音箱的存在,依然呈扩大化的趋势。

结论:

1. 黑胶,CD在后继破坏性创新技术出现时,向高端音乐设备退缩,但是录音机卡带,向低端市场退缩。书里面强调向高端退缩,其实并不是绝对的。

分析角度:可靠性,便捷性,价格

我们先复习下理论:“加利福尼亚州旧金山市的温德米尔联合公司( WindermereAssociates)就创造了一种被称为“购买等级”的产品演变模式。这一模式将产品演变划分为以下4个阶段:功能性->可靠性->便捷性->价格。”

我们可以用下图硬盘行业竞争特性迁移过程来类比下iPod产品的迁移过程(性能竞争从功能->可靠性->便利性->价格这个竞争特性迁移的过程)。

开始iPod的杀手锏除了区别性的外观,还有极大的容量,itune store奠定了后续的音乐消费模式。接着开始推出体积一步步的做小iPoc classic->shuffle->nano。因为iPod的进步是跟存储设备相关的,我们可以直接借用硬盘行业的演变来重温这个过程。

我们现在开始审视下这几类音乐设备的这几方面特性:

可靠性:

黑胶,密纹盘面容易划花,需要精心保养。可靠性低。

卡带:磁带寿命长,容易保存。理论寿命30年以上

CD:理论寿命长,实际很多受制作工艺影响,很多时候只有10年左右

mp3:摆脱了物理介质的影响,即使硬盘有寿命,但是容易转换地方保存

方便性;

黑胶,12寸,10寸盘体积大;卡带,体积小巧;CD,面积大于卡带,体积相仿;mp3音乐,介质多少,都是一样大小的硬盘,闪存存储。

价格:

只讨论有形无形介质的区别,以现存付费和版权音乐库的形式,无疑mp3的低成本是极具吸引力的。

不单像iPod内部产品延续创新的迭代遵从这个效应,跨代的产品也是很好的遵从这个演化趋向。

对开头提到观点的讨论

回到文章开头讨论到的观点:破坏性创新技术出现的起点不一定比主流市场技术当前发展的状态低。我将从下面几个角度尝试解释如何能的问题:

技术:

破坏性创新还是当前一有技术的创新性组合结构,而技术积累是一个量变到质变的过程。比如苹果在交互技术上面的历史积累,让他们的有很多还藏在武器库不被人看见的杀手锏。

硅谷在软件项目开发思维中,吸取了快速迭代,A/B测试,敏捷开发的思想,像苹果开发初代的iPhone时,保密工作做的极好。在短期内,将实验室里面的技术,有可能在产品化时迭代到市场普遍的功能水平。

市场:

《创新者的窘境》里面作者,立论依据的三个市场硬盘,线缆式/液压式挖掘机,综合性钢铁企业和小型钢铁企业,他们都不是面向最终消费者的行业,他们供应产品给生产面向最终消费者产品的行业(里面只提到本田把低配版摩托车supercub卖到北美时意外打开郊游市场的一个面向消费者的案例)。而我原来无意识找的案例,电动汽车,苹果手机,以及下面要论述的音乐设备,都是面向最终消费者的。

按照书的里面,中间供应商受制于他们所在的价值网络,中间供应商有他们的上级供应商,下级还有客户(不是最终消费者)。而面对最终消费者的产品生产商是有可能创造新市场的,而苹果这样的公司还驱动着供应商提供有差异性的,创新性的产品如OLED屏幕。

面向最终消费者的技术组合更加复杂。硬盘比较的特性可能只是容量,体积,速度,成本等,而评估音乐设备等除了功能性描述,还有设计,以及黑胶与CD味道优劣等这种极度个人化的主观要素。还有对品牌信仰等文化要素。

营销:

特斯拉和苹果的营销极其高明,采用的新式营销方式。本书感觉只关注了技术创新,而特斯拉和苹果,还有国内如小米,都是在商业模式中利用新营销模式创造了新局面。

实体体验店+网络预定。

因为其创新性具有极高吸引人的价值,连篇累牍的被关注和报道,产生了饥饿营销的效果。

人:

乔布斯和马斯克,都是顶级创业型企业家。

他们都有成功的历史和丰富的经验。乔布斯创立Apple,马斯克式PayPal Four。乔布斯有开发过失败产品的经验,如Apple III,Lisa等。

除了这里提到的产品,他们还有其他极其成功的其他行业的公司。乔布斯的NeXT,皮克斯等,马斯克的SpaceX

善于整合资源,对产业和技术的理解强于同行业的极大多数人。

懂得把握用户体验,都很会营销

乔布斯喜欢遵从自己的直觉,他很好的把握到技术的可能,看到低功耗处理器的进步和集成电路的技术进步,可以在这个时间点做出集PDA,可开发应用的计算机、电话,mp3/mp4,游戏机,相机,GPS等等传统设备集成于一体智能手机。

企业:

两个企业,都带颠覆目标市场的目标,带着创新产品进入的。

特斯拉是新兴企业

苹果在别的成熟行业跨界进入的企业

引用:

1.黑胶唱片

https://baike.baidu.com/item/%E9%BB%91%E8%83%B6%E5%94%B1%E7%89%87/3611074?fr=aladdin

2.一盘磁带的故事 和两代人抹不掉的回忆

http://sound.zol.com.cn/532/5320064.html

3.1984年~2005年索尼全系列Discman+CD_WALKMAN资料

https://tieba.baidu.com/p/2242623158?red_tag=3518865382

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